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上线万「乐为」精准抓住另一个五环外人群

发布日期:2022-05-13 08:18   来源:未知   阅读:

  关键词:有能力也有意愿为自己花钱的50-69岁乐龄人群,乐龄人群最刚刚需——强化原有社交关系和拓展新社交关系,“一起”与“ing社交(即时社交)”,“输出感”与“完满感”,不安全感与信任阈值,“老师(KOL)”与“热心组织者(KAO, Key Activity Organizer)”,社交中介工具,活跃用户池子与社交裂变。

  梁长玉报道 3.65亿新老年在哪里社交?除广场舞和公园外,他们正活跃在直播里。

  “夕阳红”是我们传统观念中对退休老人的印象,实际上新一代60后退休人群在生理和心理上都充满活力,勇于追求快乐并且渴望价值体现。数据显示,中老年用户群更爱上网冲浪,线上消费和上网时间按下“加速键”:60后年均线小时的上网量,一半以上的中老年能达到每日上网超4小时(数据来源:CNNIC调研、艾媒咨询)。深圳明见乐为科技有限公司(以下简称“乐为”)将3.65亿“有钱、有闲、有活力,喜欢上网冲浪”的50-69岁的中老年定义为“乐龄人群”,并正为其构建一个全新兴趣社交平台“乐为学学”。

  新产品起源于对某个人群生活状态和发展趋势的新发现,乐为的核心团队来自腾讯和阿里,有着十多年社交产品和内容产品从零到一再几何级爆发的运营经验,他们的第一个发现是:“和传统观念中的老人相比,50-69人群的消费能力和消费观完全不一样。”传统意义的老年人,财富积累有限,即便财富积累充足,在消费观念上也比较保守。但50-69岁人群,在财富积累上,他们的事业发展轨迹与改革开放相重合,享受时代发展的红利,有着较高的收入水平,而且他们的儿女也是享受改革开放红利的一代,不需要父母在财务上过度支持他们,所以这个人群积蓄多而负担小;在思想观念上,这个年龄段的人接受过相对好的教育,因此在生活追求上有明确清晰的认知,崇尚自我满足和愉悦,高度关注自己的健康和生活品质。乐为联合创始人王栋说,基于人口学洞察,乐为区隔出有能力花钱也愿意为自己花钱的50-69岁乐龄人群,和快手、拼多多崛起之前的五环外人口类似,他们是一个还没有被充分了解和服务的人群。

  乐为的第二个发现是:“对乐龄人群而言,强化原有社交关系和拓展新社交关系是刚需,其强烈程度甚至超过年轻人。”就像研究者崔晓龙博士指出的,退休后的老年人大部分面临着社会关系整体衰减、生活半径从职场缩小到家庭的困局,缺少能够发挥社交性的场景,也缺少了能构建新关系链的机会。许多中老年人热衷于加入各类兴趣组织,不仅是为了从兴趣爱好角度出发来充实个人精神生活,更是为了寻求建构一种新的关系链。老年大学一席难求也反映了这种广泛而强烈的需求,新华社《半月谈》的深度调研《报名要靠“秒杀”,入了学就不想毕业:老年大学挤爆了》报道:“入学13年,还不想毕业,‘2008年学校成立至今,有五六十个学员一直学习不想毕业,学龄跟校史一样长。’广东一地级市老干部大学副校长说。”

  不仅老年大学,广场舞、旅游团等线下社交场景活跃着大量乐龄群体的身影,反观线上,却没有合适的互联网产品满足这一海量人群的社交需求。乐龄人群的互联网渗透率实际非常高,但实际应用场景仍处在被动的内容获取层面,互动性非常薄弱,准确地讲,乐龄人群还停留在阅读消费的Web 1.0时代。如何消除需求与产品的错配,满足巨大的市场需求,乐为将自己的使命聚焦在为乐龄人群创造强互动性的2.0和3.0的互联网社交产品。乐为团队坚信“一起”是做乐龄人群社交产品的核心关键词。直播,作为一种简单、直接、容易理解和参与的产品形态,能够快速还原“一起”的场景,是承载乐龄社交最有效的产品容器,乐为社交产品将围绕直播这一核心形态而展开。乐为将“一起”模式定义为“ing社交(即时社交)“,与传统的依靠内容沉淀的异步社交产品不同,乐为通过直播还原“一起”的场景,降低社区参与的门槛,方便乐龄人群快速上手。如果说“50-69岁乐龄人群有能力也有意愿为自己花钱”和“强化原有社交关系和拓展新社交关系是乐龄人群刚需”是对一个人群需求的新发现,“一起”则是乐为适应这个人群的产品哲学的关键词,决定所有产品功能和插件的细节,比如年轻人的兴趣社交中“人”和“可收藏和使用的知识”都很重要,但对乐龄人群兴趣社交中“人在一起”远比“可收藏和使用的知识”重要,所以产品功能都围绕前者,把线上的“一起”这种状态做得更容易、更随时、更好玩、更高效匹配、更大规模。真正让用户喜爱的产品都抓住他们内心的核心需求,甚至是表象之下的底层心理需求,和单纯把老年作为照顾对象、单向地向他们输出照顾和服务的传统认知和做法不同,乐为认为50-69岁人群非常在乎“输出”和“完满”,就像毕生发展心理学奠基人之一埃里克森发现的:进入中年期(他定义的中年期是35-55岁),人们希望用“繁衍”对抗人生到了这个阶段的“停滞”,他所说的“繁衍”超越了生物学意义的繁衍下一代,而是自我之外、带来意义感的一切创造物,例如在社会上做引路人,做志愿者,传播传统文化等等,人们通过这种“繁衍”想得到一种“象征性的不朽”,乐为认为这非常深刻地概括了中年期的重要心理需求之一,但更意愿使用“输出”这个词。年龄再增长,进入埃里克森定义的老年期,面临的心理挑战是“完满”对“失望”,即如何看待自己的一生,形成完满感的人觉得自己是完整的、人生不同阶段的价值观及行动是一致的,对自己取得的成就感到满意。中年期的“繁衍”和老年期的“完满”,已经主要不来自工作,而是来自人际交往,尤其是“一起”状态的人际互动,王栋说乐为产品的开发逻辑就是帮助乐龄人群通过或大或小的功能在ing即时社交中既获得简单的快乐和排解孤独,也获得深层次的“输出感”与“完满感”。

  “不安全感”是中老年人群非常普遍又强烈的心理特征,乐龄群体对网络社交的信任阈值非常高,另一方面,一旦迈过信任门槛,用户粘性和LTV(用户终身价值)非常高。乐龄人群的信任感需要在实际的人际关系中培养,“学习”是解决信任问题的最优路径。“乐为学学”是整个乐为产品矩阵中的排头兵,以在线老年大学的形态,以老师(社交生态中的KOL)作为信任破冰的关键点,切入乐龄社交生态圈的构建。

  记者进入“乐为学学”微信小程序中,发现与通常熟悉的在线教学软件完全不同,这并非一个简单的实现课程直播的工具,而是一个以“老师”和“兴趣”作为组织和脉络的舞台,用户参与感非常强,大家“一起学、一起唱、一起跳、一起聊”。“乐为学学”中“老师”并非高高在上的授业者,而是非常亲切的活动组织者,如果还原到传统的生活场景,她/他既是具备专业知识和技能的老师,也是有极强凝聚力和协调组织能力的组织委员。基于音乐、舞蹈、瑜伽等兴趣类目,老师通过连麦、联欢、比赛等方式将将用户组织起来,把教和学通过“一起”这个核心概念融入到社交的场景中。乐为团队表示,在解决信任门槛的前提下,会推动产品、内容和社交关系进一步扁平化,将核心关系节点从“老师(KOL)”扩展为“热心组织者(KAO, Key Activity Organizer)”,完成的乐龄兴趣社交生态的升级。得社交者得天下,但社交产品并不容易做,王栋认为乐龄人群和被工作裹挟的年轻人不太一样,既有“输出感”和“完满感”这些在人生新阶段希望通过社交获取的强需求,也有大量可自由支配的时间,关键在于做好切中乐龄人群特征的产品,尤其是把针对中老年的“社交中介工具”做好(在他看来,剧本杀、聊八卦、拿着手机或单反相机给其他人拍照,这些东西和活动都是社交中介工具),社交中介工具帮助社交能够冷启动并其乐融融地持续下去,乐为会把适合中老年的、互联网化的社交中介工具做得让他们更容易找乐子和找圈子,社交过程中不尴尬、不干涩。

  (“乐为学学”构建“一起”场景,通过直播的容器和插件实现“ing社交”)

  “乐为学学”微信小程序自2021年四季度正式上线,产品完全通过口碑传播,自增长用户规模已突破40万,活跃用户日均使用时长超过2200秒,用户增长和用户粘性数据持续高速增长,反映出50-69乐龄人群对兴趣社交的强烈需求。

  乐为团队认为对社交而言,好的产品是引擎,好的运营是燃料,在社交生态构建的过程中,运营尤为重要。乐为联合创始人王栋说信任是中老年用户使用某个互联网产品的最大障碍,所以持续强化乐龄人群对平台的信任感是运营的重中之重,乐为有两个重要着手点:首先,与专业机构合作,不断提升平台在各细分领域的专业度,如国家老龄事业主管部门、终身教育主管部门、音乐等文艺领域专业机构和高校、医学院等健康专业机构;同时,为KOL与KAO提供赋能四模块,持续提高他们的专业度,四模块包括专业培训、用户导入、个人IP打造、收入发展。

  运营的第二个重点是用户增长的引爆点:筛选门槛低、社交属性强的兴趣活动,与这些兴趣活动领域活跃用户集中的机构合作,如老年大学、老年人体育协会等,并快速激发社交裂变。

  记者问到乐龄社交生态最终的形态和发展方向时,乐为团队表示,社交的本质是人和人在相互联系的过程中情感和物质的交流和交换。社交产品的核心是在关系和情感的沉淀中激发出价值,在社交生态构建的过程中,会衍生和延展出很多日常生活服务及专门的养老服务供给,最终的乐龄社交生态会是一个打破年龄界限的互助养老服务平台。“老有所学、老有所乐、老有所依”是切入乐龄社交,“老有所养、老有所为”是升级服务体系。乐为团队认为“养、为”是未来“乐为”最具有规模和价值的业务。首先,链接乐龄人群和企业的需求,非常强烈,保险、银行、食品、大健康、旅游等很多行业把乐龄人群作为重要和最具潜力的用户群体,“乐为杯”直播达人区域赛后,多个行业的知名企业找到乐为,希望共同开发这个市场。除了在乐龄人群和企业之间建立有效的服务链接,在社区和平台的发展上,乐为也致力于在乐龄群体和年轻群体之间建立起情感和服务的桥梁。乐为不单单是乐龄的社区,也是青年和中老年共同建设、彼此互动和相互服务的社区与平台,一方面为年轻人提供针对老年人的情感陪护、居家照顾等工作机会,另一方面为老年人提供向年轻人分享经验和输出价值的服务。轻帮老推动“老有所养”,老带轻实现“老有所为”。在大洋彼岸的美国,老年市场和这个市场的创新公司同样得到品牌企业和投资机构的认可,由保险等第三方支付、以Uber模式提供助老和养老服务的至2021年11月已获得2.41亿美元投资。

  “乐为”于2021年中获得A股上市券商华林证券旗下全资股权直投公司华林创新投数千万早期投资。公司首款乐龄兴趣社交产品“乐为学学”,以其高速的用户增长和极高的用户粘性引起众多投资机构的关注,因应这些投资机构的需求,乐为也在以小型沙龙等形式与投资机构、相关政府主管部门、大消费及大健康企业共同探讨研究50-69乐龄市场。(企业供图)

  上海市政协副主席、民建中央副主席周汉民在致辞中谈到,2022年是中国迈入改革开放时代的第44个年头,“制度性开放”是改革开放的鲜明特征,由审批制向注册制的转换,中国各地自贸区的陆续建立,都是制度性开放的重要过程和成果,中国持续推进制度性开放也是一个止于至善的过程。

  长期以来,肯德基坚持“立足中国、融入生活”的理念,不断探索求变,丰富消费者的选择;开拓服务模式,提升消费者的体验。

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